Два движущихся тела обменялись импульсами. Это – один из основных законов физики. Более крупное, тяжелое тело получает меньше повреждений, чем более мелкое и легкое.
Нет никакого секрета в том, почему во Второй мировой войне победили союзники. Там, где у немцев было два солдата, у нас было четыре. Там, где у них было четыре, у нас было восемь. Весь опыт, все умение врага, который практически изобрел современную войну, руководство войсками таких военачальников, как Роммель и фон Ранштед, не смоги изменить математику сражения.
В военных действиях численность сил настолько важна, что в большинстве армий разведка составляет специальный отчет о предстоящей битве. В нем указываются сведения о количестве, расположении и характере сил противника.
Математика маркетинговой схватки
Когда две компании идут друг на друга, работает тот же принцип. Бог улыбается тем, кого больше.
На незанятой еще территории компания с большим штатом торговых работников, скорее всего, добьется большей доли рынка. После того как рынок поделен, компания с более крупной долей, вероятно, будет продолжать тянуть на себя одеяло, то есть уводить клиентов от более мелкой фирмы.
получении кредитной истории в банке
Большая компания может позволить себе большие расходы на рекламу, больший исследовательский отдел, большее число торговых точек и т. д. Не удивительно, что богатый становится еще богаче, а бедняк – беднее.
Получается, что у мелкого конкурента нет будущего? Конечно же, есть – это одна из причин, побудивших нас написать эту книгу. (General Motors, General Electric и IBM могут дальше не читать.)
Однако мелкие компании с небольшими долями рынка должны для этого думать, как военачальники. Им следует помнить первый принцип ведения войны – принцип силы, будь то сражение реальное или маркетинговое. «Искусство войны с численно более слабой армией, – говорил Наполеон, – заключается в том, чтобы всегда иметь в точке атаки или обороны большие силы, чем у врага».
Армейские генералы знают, насколько важен принцип силы. Вот почему они так много времени проводят над изучением отчетов разведки. А чтобы поддержать боевой дух в своих войсках, распалить солдат, они говорят тем, какие они хорошие бойцы и какое у них хорошее оборудование.
получении кредитной истории в банке
«Итак, у нас есть лучшая еда, лучшее обмундирование, лучший дух и лучшие люди на свете, – говорил Джордж Скотт в роли генерала Джорджа Паттона-младшего. – Знаете, положа руку на сердце, мне жаль тех несчастных ублюдков, против которых мы выступаем».
Многие генералы от маркетинга поступают точно так же и становятся жертвами собственного красноречия. Особенно они любят убеждать самих себя в «лучших людях» и «лучших товарах».
Заблуждение 1: «лучшие люди»
Довольно просто убедить своих работников в том, что успеха добиваются лучшие, даже если будут высказаны возражения. Это то, что люди хотят услышать. Несомненно, в маркетинговой войне качество является таким же важным фактором, как и количество.
получении кредитной истории в банке
Являться– то оно является, однако превосходство в силе -это такое подавляющее преимущество, которое способно перевесить практически любое различие в качестве.
Мы нисколько не сомневаемся, что самая слабая команда в Национальной футбольной лиге сможет побить (и не раз) лучшую команду НФЛ, если у нее на поле будут 12 игроков против 11 у соперника.
В бизнесе команды много крупнее; накопить разницу в качестве и воспользоваться ею гораздо сложнее.
Здравомыслящий маркетолог не станет произносить речей «за здравие» перед своим отделом в разгар сбытовой гонки. Хороший генерал никогда не основывает свою стратегию на лучших людях. Не стоит делать этого и в маркетинге. («Наша армия, – говорил Веллингтон, – состоит из всех отбросов земли, из самых лучших ее отбросов».)
Пожалуй, если вы воспроизведете слова Веллингтона у себя в фирме, вам не поздоровится. Скажите своим людям, насколько они ужасны, но не планируйте выиграть битву с лучшими людьми.
|
